Jour 3. Vous ouvrez le tableau de bord marketing hérité de votre prédécesseur et vous comprenez en dix minutes que personne ne sait vraiment d'où vient le pipeline. Trois outils qui ne se parlent pas. Un budget dont 40 % part en agences qu'on renouvelle par habitude. Et un DG qui vous a recruté pour « accélérer la croissance » sans jamais définir le mot. Bienvenue. Le compte à rebours des 90 jours vient de commencer, et il est plus court qu'il n'y paraît.
1.Les deux premières semaines : vous écoutez, vous ne décidez rien
Tentation classique du nouveau CMO : arriver avec un plan sous le bras. Refréner le geste, dur. Mais un plan bâti sur des hypothèses de l'extérieur, c'est le meilleur moyen de perdre l'équipe dès le premier lundi.
Je bloque systématiquement mes quinze premiers jours pour des entretiens. Pas des réunions de cadrage. Des vrais échanges, en tête-à-tête, 45 minutes chacun. Avec l'équipe marketing, oui, mais surtout au-delà : les commerciaux (ceux qui touchent le client, pas les managers), le DAF, deux ou trois clients récents, un client perdu si vous arrivez à le joindre.
La question qui déverrouille tout : « Selon vous, à quoi sert le marketing ici ? » Vous allez recueillir cinq réponses contradictoires. C'est précisément le diagnostic. Si le commercial pense que vous faites des goodies et que le DG attend du revenu, vous tenez déjà votre premier chantier — l'alignement, avant tout le reste.
2.Trouver le vrai mandat, pas celui de la fiche de poste
On vous a vendu un poste. La réalité est souvent décalée. Un CMO recruté pour « la marque » découvre qu'on attend en fait des leads dès le trimestre suivant. Ou l'inverse : embauché pour faire du chiffre vite, mais la boîte a d'abord un problème de positionnement que personne n'ose nommer.
Ce décalage, il faut le crever tôt. Prenez rendez-vous avec le DG en semaine 2, une fois vos entretiens digérés, et posez la question frontalement : à quoi vous jugerez-vous ma réussite dans un an ? Notez les chiffres. Renvoyez-les par écrit dans la foulée. Vous seriez surpris du nombre de mandats flous qui se clarifient dès qu'on les met noir sur blanc.
Mon erreur au premier poste de CMO : j'ai passé six semaines sur une refonte de marque que le comex adorait. Personne ne m'avait dit que la vraie urgence, c'était le coût d'acquisition qui avait doublé.— Nadia B., CMO SaaS B2B
3.Un quick win visible avant la fin du mois 1
Votre légitimité ne se construit pas sur un deck de stratégie. Elle se construit sur un résultat que les autres peuvent voir. Vite.
Cherchez le truc qui coince depuis des mois et que personne n'a débloqué. Souvent c'est bête. Un formulaire de contact qui perd la moitié des visiteurs. Un lead scoring que les sales ignorent parce qu'il envoie n'importe quoi. Une page tarifs introuvable. Réglez-en un. Un seul. Et racontez-le au comex avec un chiffre avant/après.
Chez un client, mon premier quick win a été de reconnecter le formulaire de demande de démo au CRM — il tombait dans une boîte mail que plus personne ne consultait. 22 leads qualifiés récupérés en trois semaines. Rien d'héroïque. Mais du jour au lendemain, le directeur commercial a arrêté de me regarder de travers.
4.Le budget, le vrai levier de crédibilité
Le DAF vous jauge. Toujours. Et rien ne le rassure plus qu'un CMO qui parle sa langue au lieu de réclamer une rallonge dès le premier comité. C'est le même exercice que faire entendre le marketing au CODIR : parler la langue de l'autre avant de demander quoi que ce soit.
Passez au crible ce que vous avez hérité :
- Les contrats agences reconduits par inertie — combien produisent réellement ?
- Les outils redondants (vous avez souvent deux solutions d'emailing pour des raisons historiques que personne n'assume).
- Le coût par lead et par canal, s'il existe. S'il n'existe pas, c'est votre chantier des 60 prochains jours.
Objectif : dégager de la marge à budget constant avant de demander plus. Arriver en réclamant 200 K€ de plus quand vous ne savez pas encore ce que dépense l'existant, c'est vous griller pour un an.
5.L'équipe : qui garder, qui muscler, qui laisser partir
Sujet inconfortable. Mais vous devez vous faire une idée nette de vos gens vers la fin du deuxième mois. Pas plus tard.
Ne jugez pas sur le CV ni sur qui parle bien en réunion. Regardez qui délivre quand c'est flou, qui prend l'initiative sans qu'on lui tienne la main. Un profil senior brillant sur le papier peut être totalement paralysé dans une PME où il faut mettre les mains dedans. Et parfois le stagiaire un peu bordélique tient toute la mécanique d'acquisition à lui seul.
Un doute honnête, quand même : la tentation de recruter à sa main tout de suite. Résistez. Vous ne connaissez pas encore assez le contexte pour savoir de quel profil vous avez besoin. J'ai déjà recruté trop vite un growth marketer là où il me fallait d'abord quelqu'un pour ranger la data. Six mois perdus.
6.Le plan à 90 jours : court, chiffré, défendable
La restitution de fin de premier trimestre, c'est votre examen de passage. Pas trente slides. Une page.
Ce qui doit y figurer : le diagnostic en trois constats (ce qui marche, ce qui fuit, ce qu'on ignore), les deux ou trois priorités pour les six mois, les métriques que vous suivrez, et ce dont vous avez besoin en face — budget, recrutements, décisions du comex. Rien de plus.
Le piège que je vois le plus souvent : le CMO qui veut tout attaquer à la fois. Marque, demand gen, produit, contenu, recrutement, refonte du site. Vous allez vous éparpiller et ne rien terminer. Choisissez deux combats. Gagnez-les visiblement. Le reste viendra.
Une dernière chose, moins glorieuse. Ces 90 jours, vous les traverserez avec une couche permanente de doute — est-ce que je regarde le bon problème ? Ce doute, gardez-le. Le jour où un nouveau CMO arrive persuadé d'avoir tout compris en trois semaines, c'est là qu'il se plante.
Ce doute se porte mieux à plusieurs : d'autres directeurs marketing l'ont traversé récemment, et s'en souviennent très bien.
