Un mardi matin, j'ouvre ma messagerie LinkedIn. Quarante-sept notifications. Sur les quarante-sept, trois messages de vrais contacts. Le reste ? Des « J'ai vu votre profil et je pense qu'on pourrait créer de la valeur ensemble », des invitations suivies d'un pitch dans les huit secondes, un type qui me vouvoie mal en me proposant de « scaler ma génération de leads ». J'ai fermé l'onglet. Et je me suis demandé depuis quand je ne venais plus sur LinkedIn pour lire, mais pour esquiver.
1.Le jour où le réseau est devenu un centre d'appels
LinkedIn n'a pas toujours été ça. Il y a dix ans, on y croisait des retours d'expérience, des billets un peu longs, parfois maladroits mais sincères, écrits par des gens qui avaient tenté un truc et voulaient le raconter. Aujourd'hui ? La plateforme a industrialisé la sollicitation.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Un commercial B2B envoie en moyenne plusieurs dizaines de messages InMail par semaine, souvent générés par des outils d'automatisation qui personnalisent juste assez pour ne pas être filtrés. Multipliez ça par le nombre de vendeurs qui vous ont identifié comme cible. Un DAF d'un groupe industriel me confiait recevoir plus de 200 sollicitations commerciales par mois. Deux cents. Pour une seule personne.
Le problème n'est pas le démarchage en soi. J'ai été de l'autre côté, j'ai vendu, je sais qu'il faut aller chercher. Le problème, c'est le volume et le mensonge. Le faux message « entre pairs » qui masque un tunnel de vente. La demande de connexion déguisée. À force, on développe un réflexe : tout ce qui arrive est suspect.
2.Ce qu'un décideur cherche vraiment (et ne trouve plus)
Quand un DSI hésite entre deux architectures cloud, il ne veut pas un livre blanc sponsorisé. Il veut parler à quelqu'un qui a fait la migration l'an dernier, qui a mangé les surcoûts imprévus, qui peut lui dire « attention au poste réseau, on l'avait sous-estimé de 30 % ».
Ça, LinkedIn ne le permet quasiment plus. Parce que dès que vous posez une question technique en public, vous déclenchez une avalanche de prestataires qui répondent « super sujet, je vous envoie un DM ». Le fil devient un appât. La conversation entre pairs se noie.
Je ne pose plus jamais de question ouverte sur LinkedIn. Chaque fois, je récolte quinze pitchs et zéro réponse utile. Alors je me tais, et je vais chercher ailleurs.— Karine M., directrice des achats
Voilà le vrai coût. Le silence. Les décideurs les plus intéressants se sont mis en retrait. Ils lisent, ils ne publient plus, ils ne commentent plus. La plateforme s'est vidée de sa substance sans que le compteur d'utilisateurs baisse. Illusion parfaite : plein de monde, plus rien à dire.
3.La bascule vers les espaces fermés
Alors les gens partent. Pas en claquant la porte — on garde son profil, on reste joignable. Mais l'énergie migre ailleurs. Vers des cercles où l'entrée est filtrée et où la prospection est bannie par principe, pas par option cochable.
Concrètement, ça prend plusieurs formes :
- Des groupes privés entre fonctions similaires (un salon de DRH, un canal de DAF de PME de même taille) où l'on parle chiffres réels, sans clients dans la pièce.
- Des communautés sectorielles à cotisation, où payer pour entrer suffit à écarter 90 % des vendeurs opportunistes.
- Des dîners physiques, des cercles à dix personnes, ce format que le numérique n'a jamais remplacé et qui revient en force.
Le point commun ? Le démarchage n'y est pas mal vu. Il y est structurellement impossible. Vous ne pouvez pas pitcher parce que la charte l'interdit, parce que les autres membres vous sortiraient, parce que le modèle économique de l'espace ne repose pas sur votre attention à revendre. Nuance capitale.
4.Attention à ne pas idéaliser
Je vais être honnête, parce que le sujet mérite mieux qu'un plaidoyer aveugle. Ces espaces sans démarchage ont leurs travers.
Premier risque : l'entre-soi. Un cercle fermé de dix DAF qui pensent pareil, ça rassure mais ça n'apprend rien. Le désaccord fertile disparaît. On se conforte plus qu'on ne se challenge. J'ai vu des groupes devenir des chambres d'écho polies où personne n'ose dire « ta stratégie, je la trouve bancale ».
Deuxième risque : la barrière à l'entrée qui protège trop bien. Payer pour rejoindre un cercle, c'est filtrer les vendeurs, d'accord. Mais c'est aussi écarter le jeune directeur qui n'a pas encore le budget, ou le profil atypique qui apporterait justement le grain de sable utile. On gagne en tranquillité, on perd parfois en surprise.
Et puis soyons lucides : certains de ces réseaux « premium sans prospection » sont eux-mêmes des produits commerciaux déguisés. On vous vend l'absence de vente. Le serpent qui se mord la queue.
5.Ce que ça devrait vous faire décider
Je ne vous dis pas de fermer votre compte LinkedIn. Ce serait idiot, l'outil reste un annuaire mondial et un moteur de réputation qu'aucun cercle privé ne remplace. Gardez-le comme vitrine. Comme carte de visite dynamique.
Mais posez-vous la vraie question : où avez-vous eu votre dernière conversation professionnelle qui a changé quelque chose à une décision ? Un vrai échange, pas un pitch. Si la réponse n'est pas LinkedIn — et pour la plupart des décideurs que je croise, elle ne l'est plus — alors vous savez déjà où investir votre temps rare.
Mon arbitrage personnel, après quinze ans dans ces réseaux : trente minutes de LinkedIn par semaine en mode veille, pas une de plus. Et l'essentiel de mon énergie relationnelle dans deux cercles fermés, un physique, un en ligne, où je peux dire « j'ai raté ça, voilà comment » sans qu'on me réponde par une démo.
Le luxe, aujourd'hui, ce n'est pas d'être visible. C'est de pouvoir parler franchement sans être vendu. Ceux qui l'ont compris ont déjà déménagé.
